Si vous développez votre activité en ligne, vous avez forcément entendu parler de référencement : il s’agit de bien positionner votre site internet dans les moteurs de recherche, en particulier Google. Alors vaut-il mieux investir sur le référencement naturel (SEO) ou le référencement payant (SEA) ?

Je ne laisserai pas planer le suspense bien longtemps: les deux sont complémentaires, et possèdent leurs avantages et inconvénients. Le choix se fera en fonction de vos contraintes et de vos objectifs, qui peuvent varier au cours du temps.

Cet article se focalise sur le moteur de recherche Google, qui s’accapare 92% des recherches effectuées par les internautes (source lepetitdigital.fr).
référencement naturel payant

Pourquoi faut-il référencer son site sur Google ?

Avoir un site internet pour votre entreprise c’est bien, qu’il reçoive des visites c’est encore mieux, non ? La concurrence est tellement rude aujourd’hui, votre site doit absolument être bien classé sur les moteurs de recherche, idéalement sur la première page, pour recevoir du trafic. Vous n’avez donc d’autre choix que de référencer votre site sur Google, de manière naturelle ou par la publicité.

Par manque de budget et d’information, beaucoup d’entrepreneurs font l’erreur d’acheter un site vitrine sans travail de référencement associé. Malheureusement des web designers peu scrupuleux proposent ce type de service à un tarif défiant toute concurrence, puis l’entrepreneur se demande pourquoi il ne reçoit pas de trafic et ne gagne pas de nouveaux clients. Heureusement, même si c’est plus compliqué, il est toujours possible de corriger cette lacune après la conception du site.

Pire, Des plateformes gratuites comme Wix promettent un joli site internet gratuit, mais qui sera très difficile à optimiser pour le référencement. Si vous avez fait ce choix maladroit, je vous conseille vivement d’organiser la refonte de votre site internet auprès d’un professionnel.

Si vous n’avez pas encore créé le site web de votre entreprise, je vous recommande de bien choisir votre prestataire. Même si le coût peut vous sembler élevé, voyez-le comme un investissement à long terme. S’il est bien conçu, il vous apportera du chiffre d’affaire et sera largement rentabilisé.

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En quoi consiste le référencement ?

L’internet d’aujourd’hui comporte des milliards de pages. Si Google a le monopole du marché des recherches, c’est parce que son algorithme est capable de trier les résultats pour répondre au mieux à la question des internautes.

Qu’il soit naturel ou payant, le référencement a pour objectif de diriger l’utilisateur vers votre site web à partir d’un mot clé donné. En effet vous ne pouvez pas être bien classé tout le temps, pour toutes les recherches. Cela n’aurait d’ailleurs aucun intérêt. Vous devez bien vous positionner lorsqu’un qu’un client potentiel s’intéresse à votre produit ou service.

A quoi ressemble une SERP Google ?

Par exemple si vous êtes photographe de mariage à Strasbourg, il faut que votre site se positionne dans les premiers résultats de recherche lorsque quelqu’un tape “photographe mariage strasbourg”, mais pas quand quelqu’un cherche “photographe mariage Nantes”. 

D’ailleurs, si vos produits ou services se concentrent sur un secteur géographique restreint, je vous invite à utiliser les fonctionnalités de “Google Local” en créant votre page Google Business. C’est un excellent moyen d’apparaître en haut de la page de résultats.

google local my business

Lorsque vous faites une recherche sur Google, vous remarquerez que deux types de résultats vous sont proposés. Tout en haut apparaissent les pages web ayant fait appel à du référencement payant, qu’on appelle aussi liens sponsorisés. Ils sont marqués par le terme “Annonce” afin que l’internaute sache qu’il s’agit d’une publicité. Puis juste en dessous apparaissent les résultats naturels, dit organiques.

Par exemple, si je cherche des “espadrilles artisanales”, Google nous propose deux publicités, puis en dessous les résultats organiques :

Tous les liens affichés correspondent à notre recherche, y compris les sponsorisés. Contrairement à la publicité classique (presse, affichage, télévision), elle ne “pollue” pas l’utilisateur, et répond à son besoin. C’est aussi un avantage pour vous, annonceur : les personnes qui voient votre annonce et cliquent dessus sont des visiteurs en recherche proactive et sont donc des clients potentiels.

Le taux de clic dans la page de résultats Google

Retenez une chose : pour obtenir un clic, il faut se battre ! Au sens marketing du terme bien sur. Le premier chiffre à retenir c’est qu’environ la moitié des internautes ne cliquent pas dans la page de résultats. Pourquoi ? Parce qu’ils trouvent directement la réponse à leur question dans les extraits ou méta-description affichées. Ceci est valable pour les questions courtes, si vous cherchez par exemple le temps de cuisson d’un aliment, la capitale d’un pays, ou encore les horaires d’un magasin. 

Environ 46% des internautes cliquent sur les résultats naturels, et moins de 4% sur les publicités (source). Finalement même sur internet, nous évitons presque instinctivement les publicités, même si le résultat pourrait nous convenir.

Ces taux de clic nous montrent que le référencement naturel demeure largement le moyen le plus efficace pour obtenir du trafic.

Le référencement naturel ou SEO

Le SEO (pour Search Engine Optimization en anglais) rassemble les techniques permettant de classer une page web le plus haut possible dans les moteurs de recherche, de manière naturelle. On l’appelle aussi le référencement organique. D’ailleurs dans Google Analytics, les visites acquises grâce au SEO apparaissent dans la catégorie “organic search” (Acquisition/vue d’ensemble).

En quoi consiste le SEO ?

Il existe trois types de techniques SEO :

  • le référencement on-page : il concerne le contenu proprement dit de la page (texte, balises html, etc…). C’est d’ailleurs celui qui entre en jeu dans mes services de rédaction web.
  • le référencement off-page : il est lié à votre popularité sur internet (partages réseaux sociaux, backlinks, etc…)
  • le référencement technique : il est lié à la construction du site web (vitesse de chargement des pages, compatibilité mobile, arborescence des pages, maillage interne…)
C’est le SEO on-page qui est en général le plus pratiqué, mais les deux autres ne doivent pas être négligés, même si vous devez déléguer ces travaux. Vous pouvez par exemple faire appel à un community manager pour développer votre notoriété. En multipliant la provenance de vos visiteurs, vous enverrez un signal fort à Google.

Face à l’algorithme de google qui varie constamment et la concurrence immense, les tâches de l’expert SEO reposent sur la veille permanente des dernières techniques innovantes pour tenter de grappiller des places. Le référencement naturel est donc un travail de longue haleine, mais terriblement efficace s’il est maîtrisé.
Des outils d’analyse gratuits (Google Analytics, Search Console) permettent de suivre l’efficacité du SEO et d’améliorer si nécessaire certains contenus ou paramètres.
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Dans quel cadre utiliser le SEO ?

Le référencement naturel est indispensable à votre activité en ligne. Les recherches organiques devraient être votre première source de trafic, bien avant le référencement payant, les réseaux sociaux, ou encore l’e-mail marketing. Parce qu’il est efficace à tout moment et à long terme, il est inenvisageable de le négliger. 

Je recommande d’associer ce travail de SEO à une stratégie de contenu efficace. Référencer uniquement vos pages produits ou de services limite grandement les chances d’attirer des clients, car elles s’adressent uniquement aux personnes ayant déjà pris la décision d’achat.

Vous pouvez créer des pages connexes dans le thème de votre activité, ou carrément un blog. Ainsi des internautes intéressés par l’univers de votre activité découvriront votre marque. Et le SEO est très efficace sur les articles de blog, il est plus facile de se positionner sur des mots clés moins concurrentiels.

Par exemple si vous vendez des pergolas, vous pourriez proposer des articles du type “comment protéger sa terrasse du soleil”, “combien coute une pergola”, ou “parasol, store, pergola : quelle solution choisir” . Ce type de contenu va attirer des personnes en phase de réflexion et vont découvrir vos produits par l’intermédiaire de votre blog.

Quels sont les avantages et inconvénients du référencement naturel (SEO) ?

Avantages Inconvénients
Efficacité durable
Résultats visibles tardivement
Notoriété croissante
Besoin d'expertise
Visiteurs qualifiés
Nécessite un travail régulier
Gratuit si vous le faites vous-même
Payant si vous déléguez à un expert SEO
12 fois plus de clics que sur les résultats payants
Les 3 premiers résultats naturels cumulent 75% des clics

Le référencement payant ou SEA

Le SEA (Search Engine Advertising en anglais) est la publicité en ligne. Il s’agit d’acheter des mots-clés afin d’apparaitre tout en haut des SERPs (Search Engine Result Pages). Ces liens sponsorisés s’achètent aux enchères chez la régie publicitaire de google : Google Ads.

Pourquoi faire du référencement payant ?

Le SEA est intéressant dans les situations suivantes:

  • pour attirer des clients vers vos pages de vente
  • lors d’évènements promotionnels ponctuels
  • si vous venez de créer votre site internet et que vous souhaitez tout de suite réaliser des ventes en ligne

En aucun cas le SEA est rentable sur des articles de blog, privilégiez toujours le SEO pour ce type de contenu.

Comment fonctionne le référencement payant ?

Le SEA est basé sur un système d’enchères. Vous devez proposer une “mise” sur les mots-clés pour lesquels vous souhaitez vous positionner, en concurrence avec d’autres annonceurs. Puis lorsque qu’un internaute clique sur votre annonce, vous payez Google du montant que vous avez misé. C’est ce qu’on appelle le paiement au clic.

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, il ne suffit pas de payer pour faire du SEA. Cela nécessite également un peu de temps et de maîtrise des bases du référencement.

Pour gagner une enchère, votre annonce doit remplir deux conditions :

1/ l’enchère doit être compétitive.

Avant de commencer votre campagne, vous devez évaluer la valeur du mot clé sur lequel vous souhaitez vous positionner. C’est ce que Google appelle le CPCmax, le Coût Par Clic Maximum, c’est à dire le prix maximal que vous êtes prêt à payer pour un clic et ainsi doubler vos concurrents.

Évaluer ce prix n’est pas évident au démarrage car vous ne pouvez pas encore mesurer les résultats de la campagne.

2/ votre annonce doit être pertinente.

Même avec la publicité, Google tient à proposer des résultats pertinents aux internautes. Alors il détermine le niveau de qualité de votre annonce. Il évalue la cohérence entre le mot-clé, le titre de la page, et son contenu.

La position dans les enchères est donc déterminée par votre score combiné entre le CPCmax et le niveau de qualité.

Par exemple si votre CPCmax est de 2€ et votre niveau de qualité est de 5, vous obtenez un score de 10. Si votre concurrent ne propose que 1€ mais obtient un niveau de qualité de 11, il remporte l’enchère avec un score de 11.

Comment réussir sa campagne Google Ads ?

Pour optimiser votre campagne Google Ads et en réduire les coûts, vous devez donc :

  • bien choisir le mot clé : c’est celui qui possède le meilleur équilibre entre pertinence, volume du trafic et concurrence. Miser sur un mot-clé ultra concurrentiel ne vous permettra jamais de vous positionner, et à l’inverse se positionner sur un mot-clé qui n’apporte que très peu de trafic n’a aucun intérêt.

  • correctement évaluer le CPCmax : à quel niveau est-il rentable ? Disons que 3% des clics se convertissent en achat, et que votre produit coûte 70€. Si vous payez 500 clics à 2€, vous allez dépenser 1000€ pour gagner 3×500/100×70=1050€. Votre rentabilité serait quasi nulle ! Vous avez compris le principe : il faut évaluer le retour sur investissement de votre campagne.

  • faire des tests et ajuster au fur et à mesure si nécessaire en fonction du trafic obtenu et des ventes réalisées. Vous pourrez modifier les mots clés, et corriger les CPCmax.

  • votre page de vente, appelée landing page en marketing digital, doit être judicieusement construite afin de convertir un maximum de clics en achats.

Vous voyez que le SEA nécessite tout de même des connaissances en référencement et surtout du contenu de qualité. Payer le prix fort ne suffira pas, et proposer le meilleur contenu non plus.

Quels sont les avantages et inconvénients du référencement payant (SEA) ?

Avantages Inconvénients
Visibilité immédiate
Efficacité dans un délai court (durée de la campagne)
Rentabilité mesurable
Difficile à maîtriser
Paiement au clic
Coût parfois élevé
S'adresse à des personnes qui recherchent proactivement un produit ou service
Pas efficace sur des mots-clés trop concurrentiels

SEO vs SEA

En réalité, il est difficile de comparer les référencements naturel et payant et de les opposer l’un à l’autre. Les deux sont utiles et doivent être utilisés de manière raisonnée. 

Selon moi le référencement naturel est indispensable, et le référencement payant est optionnel. Les deux sont parfaitement complémentaires, en fonction des contraintes et des objectifs que vous vous fixez. Le SEO vous permettra de bien référencer votre site sur le long terme, alors que le SEA vous permettra de booster certaines pages de ventes ponctuellement. 

A vous de trouver le bon équilibre dans le budget investi. Le SEO coûte plus cher au départ si vous déléguez ces tâches, mais continuera à être efficace des années plus tard. Le SEA bien maitrisé vous apportera du chiffre d’affaire à des moments clés de l’année.

SEO SEA
Taux de clic de 46% parmi toutes les recherches*
Taux de clic de 4% parmi toutes les recherches*
Efficacité durable
Efficacité éphémère
Nécessite un travail long et régulier
Rapide à mettre en oeuvre
Gratuit si vous le faites vous-même
Payant
Développe votre notoriété
Permet de réaliser des ventes
Analyse et ajustement complexes
Rentabilité mesurable
Doit être combiné à une stratégie de contenu
Réalisable en tout temps

*50% des recherchent n’aboutissent à aucun clic

Avez vous déjà mis en place du SEO et/ou du SEA pour votre marketing en ligne ? Quels résultats avez-vous observés ? Sinon quelles difficultés vous empêchent de concrétiser cette stratégie ?
N’hésitez pas à réagir en commentaire, je me ferai un plaisir de vous répondre.